品牌改名經常可見，尤其是國際品牌進軍非英語系國家市場時，常會入境隨俗取一個適合當地的名稱，如可口可樂，或因重塑品牌願景而改名，如臉書Facebook 改名Meta。而陪伴許多人從小到大的黑人牙膏，曾於1989年為了拓展國際市場，不但換新包裝，將LOGO的黑人換為白人，並將帶有歧視意味的「DARKIE」（黑傢伙）改為「DARLIE」（音：達爾麗），2022年3月更將全球中文名稱改為「好來」，避開爭議。
圖片來源：張哲生臉書
始終戴著高伸士帽，打著領帶，穿著燕尾服，露出一口白牙的黑人牙膏，為了讓大家記得新品牌名稱「好來」，最近開始在電視上頻打廣告，並邀請創作歌手韋禮安，將這首傳誦數十年的經典廣告歌曲重新編曲，並全新填詞，傳遞品牌新形象─美好因笑容而來。
有鑑於耳熟能詳的旋律已深刻印記在大家的腦海中，好來每隔一段時間就會重新微調，搭配新廣告，向大眾宣導品牌理念，這次更名也不例外，直接透過品牌LOGO的形象人物及廣告歌曲告訴消費者改名的緣由。
相較於台灣廣告從聲音的記憶點著手，大陸則是從二方面切入，一是拆解文字，從「好」及「來」的生活互動，說明品牌名稱的由來。另一方面，因陽光純樸及燦爛笑容讓人認識，因而也認識更多人的品牌笑容大使丁真，透過自身的體會，了解到笑容讓人與人之間的距離變近了，彼此的想法能互相交流，同時也看到更好的自己。
從這次黑人牙膏改名為好來的案例，我們發現到一個好的品牌名稱應具備以下特點：
1. 突顯產品的特色或品牌精神
許多國際品牌常用拼音直譯做為中文名稱，如亞馬遜、樂事、高露潔，從其名稱就能理解品牌的核心理念，若黑人牙膏直接用英文名DARLIE音譯達爾麗，反而平淡無奇，相對的，以「美好因笑容而來」的「好來」卻能呈現品牌精神，不但寓意佳也能與競品區隔。
2. 正面的聯想
黑人牙膏雖讓人聯想到黑人擁有一口潔白的牙齒，卻也引發種族歧視的負面，好來不論是字詞分開或合在一起的詞語，都易懂又有「善」的隱諭。
3. 建立情感連結
透過品牌Slogan及形象代言人丁真，讓人很快的將品牌新名稱與笑容畫上等號，再加上平時生活，常把「好」及「來」掛在嘴邊，加深平易近人的印象。
4. 具有記憶點
有些品牌為了展現獨特性，選擇艱澀難發音的字眼為品牌名，以致一般大眾看了卻不會念，甚至是有邊讀邊，沒邊讀中間的自創讀音，如鱻、犇、焱等，或以難懂的專業術語來命名，以致難記也不易口耳相傳，而「好來」這二個字簡單易念，同時也是公司名稱(好來化工)，透過經典的廣告歌曲，讓公司及品牌新名稱朗朗上口且易傳播擴散，一舉多得。
品牌命名不容易，千萬不要以為只是小店或新品，就隨便取名。為什麼要有品牌名稱？說白了就是要大家記得你，所以簡單易記是重要的關鍵，如Apple、Gogoro，如果取了一個高大上的名字，或與其它品牌相似的名稱，不是曲高和寡就是容易混淆。一旦決定了品牌名稱，別忘了先谷哥或到智慧財產局確認一下商標是否已被註冊，若未來有進軍全球的計劃，在命名時也要一起考慮進去，不要像黑人牙膏因風俗民情或政治或種族意識等因素重新改名，以致所有的包裝設計、LOGO、行銷宣傳都要調整更換，還要讓大眾重新認識你，費時費力又費財。
